Lone Tree, Colorado. – Darcy Velásquez, de 42 años, y su madre, Roberta Truax, caminaban recientemente por el centro comercial Park Meadows, 15 millas al sur del centro de Denver, buscando regalos de Navidad para los dos hijos de Velásquez, cuando vieron una tienda con un exhibición de máscaras faciales adornadas con diamantes de fantasía.

Brillantes ideales para una nena de 9 años.

La tienda se llama COVID-19 Essentials. Y bien puede ser la primera cadena minorista del país dedicada exclusivamente a una enfermedad infecciosa.

Con el cierre de muchas tiendas en los Estados Unidos durante la pandemia de coronavirus, especialmente dentro de los centros comerciales, los propietarios de esta cadena han sacado provecho del espacio vacío, así como de la creciente aceptación de que usar máscaras es una realidad que puede durar hasta 2021, o más.

Las máscaras faciales han evolucionado de ser un producto utilitario, cualquier cosa podía servir para taparte la boca, a una forma de expresar la personalidad, las inclinaciones políticas o el fanatismo deportivo.

Y los propietarios de COVID-19 Essentials están apostando a que los estadounidenses están dispuestos a poner dinero en sus bocas. Los precios van desde $19,99 por una simple máscara para niños hasta $130 por una cubierta facial con un filtro N95 y un ventilador a batería.

Casi todas las tiendas en el centro comercial Park Meadows ahora venden máscaras. Pero COVID-19 Essentials también ofrece otros accesorios para la pandemia, en un espacio exclusivo:  su logo es una imagen estilizada de una partícula de coronavirus.

Ubicado junto a la tienda de remeras UNTUCKit y frente a una sala de exhibición de Tesla, no tiene el reconocimiento de marca ni el historial de un J.C. Penney. Pero la longevidad no parece haber ayudado a que la cadena de ropa o muchas otras escaparan de la crisis por la pandemia. Según los analistas de S&P Global Market Intelligence, las quiebras minoristas de enero a mediados de agosto alcanzaron su punto más alto en 10 años.

No es que los propietarios de COVID-19 Essentials quieran que sus productos tengan demanda para siempre.

“Estoy ansioso por cerrar el negocio eventualmente”, dijo Nadav Benimetzky, un minorista de Miami que fundó COVID-19 Essentials, que ahora tiene ocho tiendas en todo el país.

Nathan Chen, propietario de la tienda Lone Tree con Benimetzky, tenía un negocio diferente en el aeropuerto de Denver, pero a medida que disminuyeron los vuelos, una alternativa  centrada en COVID se perfiló como una empresa mucho mejor.

Benimetzky abrió la primera tienda COVID-19 Essentials en el Aventura Mall en los suburbios de Miami después de ver la demanda de máscaras N95 al principio de la pandemia. “Son feas e incómodas, y todo el mundo las odia”, dijo. “Si vas a usar una máscara, también puede estar a la moda y ser bonita”.

Eso podría significar una máscara de lentejuelas o satén para ocasiones más formales, o la sonrisa de una calavera para asuntos casuales. Algunos cubrebocas tienen cremalleras para facilitar la alimentación, o un orificio para una pajita, con cierre de velcro.

La cadena tiene tiendas en la ciudad de Nueva York, Nueva Jersey, Philadelphia y Las Vegas, y está buscando abrir otras en California, donde los incendios forestales han aumentado la demanda de máscaras.

Inicialmente, los propietarios realmente no estaban seguros de que la idea funcionara. Abrieron la primera tienda justo cuando los centros comerciales volvían a abrir después de las cuarentenas.

“Realmente no comprendimos qué tan grande sería”, dijo Benimetzky. “No lo analizamos con la idea de abrir muchas tiendas. Pero hemos estado ocupados desde el momento en que abrimos “.

Nancy Caeti, de 76 años, se detuvo en la tienda Lone Tree para comprar máscaras para sus nietos. Compró una transparente para su nieta, cuyo instructor de lenguaje de señas necesita ver sus labios moverse. Le compró a su hija, profesora de música y fanática de los Denver Broncos, una máscara con el logo del equipo de fútbol americano.

“Sobreviví a la epidemia de polio”, contó Caeti. Recordó cómo su madre los puso en fila a ella y a sus hermanos para recibir la vacuna contra la polio, y dijo que ella sería la primera en la fila para recibir la vacuna para COVID.

Ese quizás sea el único “básico” que la tienda no vende. Pero tiene dispositivos similares a llaves para abrir puertas y presionar botones de ascensores sin tocarlos. Algunos tienen un abridor de botellas incorporado. Hay dispositivos de luz ultravioleta para desinfectar teléfonos y un desinfectante de manos exclusivo que los empleados rocían a los clientes como si fuera una muestra de perfume.

Pero las máscaras son el mayor atractivo porque la tienda las puede personalizar.

Al entrar, los clientes pueden verificar su temperatura con un escáner de frente digital con instrucciones audibles: “Acérquese. Acércate. Temperatura normal. Temperatura normal”.

La tienda también ha agregado un fregadero cerca de la entrada para que los clientes puedan lavarse las manos antes de tocar los productos.

Algunos pasan por la tienda desconcertados, deteniéndose para tomar fotos y publicarlas en las redes sociales. Una pareja mayor (blanca no hispana) con máscaras idénticas observó una máscara en el negocio con el lema “Black Lives Matter” y se alejó.

El negocio no toma partido politico: hay tres diseños de máscaras del presidente Donald Trump, y dos para el candidato presidencial demócrata Joe Biden.

Daniel Gurule, de 31 años, pasó por el centro comercial a la hora del almuerzo para comprar un Apple Watch, pero se aventuró a entrar en la tienda por una nueva máscara. Dijo que normalmente usaba una máscara con ventilación, pero que no todos los lugares las permiten. (Protegen a los usuarios, pero no a las personas que los rodean). Compró una por $24,99 con el logo del equipo de baloncesto Denver Nuggets.

“Nos quita un poco de nuestra personalidad cuando todo el mundo camina con máscaras desechables”, dijo Chen. “Parece un hospital, como si todo el mundo estuviera enfermo”.

La mayoría de las máscaras están cosidas específicamente para la cadena, incluidas muchas hechas a mano. Uno de sus proveedores es una familia de inmigrantes vietnamitas que cosen máscaras en su casa de Los Ángeles, dijo Benimetzky.

Chen dijo que era difícil tener máscaras en stock y que todos los días hay un nuevo diseño que es éxito de ventas.

Dorothy Lovett, de 80 años, se detuvo frente a la tienda, apoyada en un bastón con un diseño de estampado animal. “Tuve que retroceder y decir, ‘¿Qué diablos es esto?’”, dijo. “Nunca antes había visto una tienda de máscaras”.

Examinó la vitrina, notando que necesitaba encontrar una mejor opción que la versión de tela que estaba usando.

“No puedo respirar con ésta”, dijo Lovett, antes de decidirse por su favorita. “Me gusta la máscara Black Lives Matter”.