Suzette Zuena es su propia publicidad para perder peso.

Zuena, “fundadora/visionaria” de LH Spa & Rejuvenation en Livingston y Madison, New Jersey, ha bajado 30 libras. Su esposo bajó 42 libras.

“Salimos mucho”, dijo Zuena sobre su rutina social. “La gente veía que nos estábamos encogiendo”. Le preguntaban a la pareja cómo lo habían logrado. Su respuesta: recomendar que las personas visiten su spa y prueben un tipo de medicamento relativamente nuevo, los análogos del GLP-1, una clase de fármacos que se ha convertido en un fenómeno para la pérdida de peso.

Pero Zuena no solo difunde este mensaje en persona. También lo está haciendo en Instagram, y no es la única. En las redes sociales, hay un coro de voces que canta alabanzas a estas drogas. El verano pasado, el banco de inversión Morgan Stanley descubrió que las menciones de uno de estos medicamentos en TikTok se habían triplicado. Las personas llegan a los consultorios de sus médicos preguntando sobre estos medicamentos supuestamente “milagrosos”.

Las promesas que estos pacientes han escuchado, dicen los médicos, están basadas en información exagerada e incluso a veces errónea difundida por los llamados influencers, personas influyentes en las redes sociales. “Me piden el lápiz mágico, la inyección para perder peso u Ozempic”, dijo Priya Jaisinghani, endocrinóloga y profesora asistente clínica en la Grossman School of Medicine de la Universidad de Nueva York.

La competencia para hacerse con un mercado que podría valer $100.000 millones al año, solo para los fabricantes de medicamentos, ha desencadenado una ola de publicidad que preocupa a las autoridades sanitarias  y médicos de todo el mundo. Pero sus herramientas para controlar estos anuncios desenfranados son limitadas, especialmente cuando se trata de las redes sociales. Al sistema regulatorio le interesa más lo que dicen las empresas farmacéuticas, no tanto lo que difunden los médicos o sus pacientes entusiasmados.

Pocas drogas de este tipo están aprobadas por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) para bajar de peso; entre ellas está Wegovy, de Novo Nordisk.

Pero cuando la escasez de este medicamento hizo que fuera más difícil de obtener, muchos pacientes recurrieron a otros fármacos, como Ozempic, de Novo Nordisk, y Mounjaro, de Eli Lilly, que están aprobados solo para la diabetes tipo 2. Estas drogas se suelen utilizar “fuera de receta”, es decir, para un uso distinto del uso que está indicado, aunque pocos influencers en las redes sociales mencionan este aspecto.

Los medicamentos han demostrado resultados clínicos prometedores, dicen Jaisinghani y sus colegas. Los pacientes pueden perder hasta 15% de su peso corporal. Novo Nordisk está financiando una investigación para determinar si Wegovy reduce la tasa de ataques cardíacos en pacientes con obesidad.

Pero los medicamentos son caros. Para los pacientes que pagan en efectivo en Washington, DC, Wegovy cuesta por lo menos $1,305 al mes, según una búsqueda de GoodRx a fines de marzo.

Las aseguradoras cubren el costo solo en algunos casos. Y cuando dejan de usar la droga, los pacientes suelen recuperar gran parte del peso que perdieron.

El sensacionalismo impulsa la demanda

Muchos de los pacientes que llegan a los consultorios médicos pidiendo estas drogas no lo hacen por la ciencia sino por lo que vieron en TikTok, como videos de Chelsea Handler y otros famosos hablando de sus inyecciones. Se preguntan «¿por qué ella puede usarlo y yo no?», dijo Juliana Simonetti, médica y codirectora del programa integral de control de peso de la Universidad de Utah.

El nivel de entusiasmo, que preocupa a los médicos ya que puede hacer que algunos pacientes usen estos medicamentos de manera inapropiada, también proviene de los intereses comerciales. Estos incluyen médicos que promocionan sus nuevas empresas de capital de riesgo. Otros son spas pregonando todo tipo de servicios, desde tratamientos para las arrugas y rellenos inyectables para los labios hasta los supuestos beneficios para la pérdida de peso de la semaglutida, el principio activo de Wegovy y Ozempic.

Los precios que ofrecen, a menudo alrededor de cientos de dólares, son mucho más bajos que los que cobran las farmacias por los mismos medicamentos.

En los Estados Unidos, la FDA monitorea las publicidades de la industria farmacéutica, que está obligada a mencionar los riesgos y los efectos secundarios de los medicamentos. Pero los anuncios difundidos por los individuos que recetan estas drogas no necesariamente están sujetos a las mismas reglas. La FDA regula los anuncios de personas que recetan drogas cuando trabajan para una entidad regulada, como un fabricante o distribuidor farmacéutico.

“La FDA también se compromete a colaborar con agencias externas, como la Comisión Federal de Comercio, para abordar las preocupaciones sobre la comercialización de medicamentos recetados que hacen empresas de telesalud en varias plataformas, incluyendo las redes sociales”, dijo Jeremy Kahn, vocero de la agencia, en un email a KFF Health News.

Las empresas farmacéuticas realizan campañas para educar a los profesionales de salud o “concientizar”, muchas veces promocionando medicamentos de forma indirecta. Novo Nordisk tiene una campaña en Internet para redefinir y desestigmatizar la obesidad en Estados Unidos. Aunque no lo dicen explícitamente, esta campaña también “desestigmatiza” los medicamentos que se usan para tratar la obesidad.

KFF Health News también descubrió que al menos dos entidades estaban promocionando productos de Novo Nordisk en el Reino Unido.

A principios de marzo, los entes reguladores australianos ya habían eliminado casi 1,900 anuncios que promocionaban los análogos del GLP-1, dijo un vocero de la agencia a KFF Health News. Novo Nordisk dice que no colocó los anuncios, la mayoría de los cuales eran para Ozempic, una de sus drogas. Los entes reguladores se negaron a identificar a las personas involucradas.

Los médicos también advierten de los peligros de estas publicidades. Piensan que los pacientes usarán estos medicamentos de forma no autorizada u obtendrán formas poco confiables de las drogas, y temen que estas exacerben otras afecciones de salud, como los trastornos alimentarios.

Los medicamentos actúan en parte como inhibidores del apetito, y existe el riesgo de que los pacientes reduzcan peligrosamente su consumo de calorías cuando las drogas no están combinadas con un plan nutricional.

Elizabeth Wassenaar, directora médica regional del Eating Recovery Center, cree que los medicamentos y los anuncios que los promueven inadvertidamente provocarán trastornos alimentarios. KFF Health News encontró publicidades que mostraban a pacientes delgados midiéndose con una cinta métrica y pesándose en una balanza, con subtítulos alentando a la audiencia a usar los GLP-1.

“Se están comercializando muy, muy deliberadamente a grupos que son vulnerables a experimentar insatisfacción por su imagen corporal”, dijo.

Remi Bader, modelo curvilíneay creadora de TikTok que se especializa en documentar sus compras de ropa “práctica y funcional”, habló en un podcast sobre su experiencia saliendo de «unos meses» de tratamiento con Ozempic. Dijo que recuperó el doble del peso que había perdido y que su trastorno por comer compulsivamente “empeoró muchísimo”.

Un estudio publicado en la revista Diabetes, Obesity and Metabolism observó que los pacientes recuperan dos tercios del peso perdido después de dejar la semaglutida.

Pero los usuarios en las redes sociales y los influencers, ya sea los que usan batas blancas o los pacientes comunes y corrientes, están compartiendo sus experiencias positivas de pérdida de peso en todas las plataformas. Algunos, por ejemplo, se sometieron a una cirugía de bypass gástrico que no funcionó y ahora recurren a TikTok en busca de orientación, apoyo y esperanza para su tratamiento con drogas de GLP-1. Incluso hay un grupo de Facebook donde los usuarios discuten un tema un poco tabú: el efecto de estos medicamentos en sus evacuaciones intestinales.

Fórmulas magistrales y comercialización causan entusiasmo y preocupación

Algunos están tan encantados con su pérdida de peso asistida por medicamentos que se han convertido en “embajadores” de las compañías. Samantha Klecyngier ha bajado al menos 58 libras desde que comenzó su tratamiento con Mounjaro. Descubrió la droga y el programa de pérdida de peso de telemedicina Sequence en TikTok.

Como muchas otras personas que han perdido una cantidad notable de peso con el tratamiento señala el efecto positivo de estas drogas y cómo ha mejorado su calidad de vida. Ahora, Klecyngier promueve a la empresa de forma oficial en la aplicación.

Aunque Klecyngier, que vive en Chicago y tiene dos hijos, no es diabética, usa Mounjaro. Cuando ella era niña, sus padres sufrían de diabetes tipo 2 y otras enfermedades crónicas que los llevaron a ambos a tener cirugías cardíacas. Su padre murió por complicaciones de la diabetes, y ella quiere evitar ese destino.

El caso de Klecyngier, que combina su experiencia personal con una entidad lucrativa, refleja otra tendencia en las redes sociales: el comercialismo. Hay una oleada de nuevas empresas tratando de invertir en medicamentos que dan dinero combinados con programas de apoyo. (Sequence, la compañía que promueve Klecyngier, acaba de ser adquirida por WW, la empresa conocida como Weightwatchers).

Algunos médicos usan las redes sociales para educar a la gente sobre estos medicamentos. Michael Albert, director médico del servicio de telesalud Accomplish Health, dice que ofrecer información a sus más de 250,000 seguidores ha ayudado a orientar a los pacientes hacia su consultorio médico. Ha recibido miles de consultas, muchas más de lo que la clínica puede abordar.

Compañías como Accomplish, empresas nuevas con médicos acreditados, representan el lado profesional de esta explosión en las redes sociales.

Pero hay otros, entre ellos spas y centros de pérdida de peso, que en muchos casos ofrecen los medicamentos sin apoyo médico y en conjunto con servicios como Botox y rellenos dérmicos. A los médicos especializados en obesidad les preocupa que este tipo de marketing esté generando expectativas poco realistas.

Algunos spas y servicios de telemedicina ofrecen fórmulas magistrales de la semaglutida. Pero los médicos advierten que esta práctica, que se refiere a cuando las farmacias y no los fabricantes preparan un medicamento, es arriesgada. “Los riesgos son enormes”, dijo Simonetti, advirtiendo sobre la posible contaminación por malas prácticas de preparación de las drogas. “Riesgos de contraer bacterias”, continuó, “que incluyen la muerte”.

Muchas clínicas de pérdida de peso también promueven la adición de compuestos no convencionales a la semaglutida, como la vitamina B12 y los aminoácidos. Algunos pacientes creen incorrectamente que la vitamina B12 ayuda con las náuseas, dijo Jaisinghani. Otras clínicas prometen una mayor pérdida de peso.

Allison Schneider, vocera de Novo Nordisk, dijo a KFF Health News en un correo electrónico que la compañía comparte las preocupaciones de los médicos sobre las formulas magistrales y que ha empezado a enviar cartas a «ciertos proveedores de atención médica» advirtiendo de los riesgos relacionados.

Aun así, algunos lugares defienden el uso de las fórmulas magistrales, que en muchos casos son más baratas. LH Spa & Rejuvenation, fundado por Zuena, ofrece una fórmula de semaglutida de QRx Weight Loss que cuesta $500 por cuatro semanas. El spa se enteró del tratamiento a través de un médico. “Lo estoy comprando”, dijo Zuena. “Llega por vía aérea al día siguiente en frascos legítimos con números de lote y fechas de vencimiento”. Las inyecciones y las dosis administradas a los pacientes son monitoreadas por personal médico en el lugar.

La mayoría de los operadores que participan en esta industria floreciente enfatizan la alta calidad de sus productos o las buenas intenciones de su empresa, al tiempo que buscan ganar dinero. Ro, una empresa de telesalud que ofrece los GLP-1, dijo que su campaña de publicidad en el transporte público de Nueva York “tiene como objetivo iniciar una conversación importante y difícil sobre la desestigmatización de la obesidad como afección”.

Esta táctica enloquece a los críticos de la industria farmacéutica. “Hablan de desestigmatizar la obesidad al mismo tiempo que hablan de perder peso. Están corrompiendo el concepto”, dijo Judy Butler, investigadora en PharmedOut, un proyecto del Georgetown University Medical Center que se enfoca en prácticas para medicamentos basadas en evidencia. “Están tratando de vender un medicamento para bajar de peso”.

Esta historia fue producida por KFF Health News, una redacción nacional enfocada en el tratamiento en profundidad de temas de salud, que es uno de los principales programas de KFF, la fuente independiente de investigación de políticas de salud, encuestas y periodismo.